Рынок инфлюенсер-маркетинга в 2020 году сократится вдвое из-за пандемии

Опубликовано: 2020-07-16 03:00:46

Аудитория блогеров растет, но рекламодатели не готовы тратить средства на этот канал в условиях кризиса

Из-за карантина пользователи стали больше времени проводить в соцсетях и следить за блогерами. Но доходы блогеров от этого не растут, так как в условиях кризиса компании вынуждены урезать маркетинговые бюджеты. Учитывая, что этот канал для многих рекламодателей остается экспериментальным, объем рынка инфлюенсер-маркетинга по итогам года может сильно сократиться.

Рекламодатели меньше инвестируют в рекламу у блогеров из-за кризиса

В Woombat и BloggerBase отметили, что часть рекламодателей стала пересматривать стратегию и сокращать бюджеты на инфлюенсер-маркетинг на ближайшие месяцы. В Upside также подтвердили, что масштабных проектов с инфлюенсерами стало меньше. В Players Team добавили, что в первую очередь бюджеты замораживают зарубежные компании.

По словам Екатерины Маковецкой, директора по развитию бизнеса Mobio и сопредседателя комитета IAB Russia по инфлюенсер-маркетингу, уже сейчас наблюдается незначительное сокращение бюджетов рекламодателей на 5−10%. Сильнее страдают те, кто специализируется на продвижении классического ритейл-сегмента или FMCG-товаров — сейчас их клиенты урезают или полностью замораживают бюджеты.

По итогам 2019 года экспертное сообщество оценивало объем рынка инфлюенсер-маркетинга в 8 млрд руб. Маковецкая допускает, что в 2020 году этот показатель может сократиться вдвое, так как для большинства рекламодателей этот канал все еще остается экспериментальным.

По данным внутреннего исследования комитета IAB Russia по инфлюенсер-маркетингу, только 20% рекламодателей выделяют на этот канал более 10% рекламного бюджета, остальные 80% — менее 10%.

Тем не менее запрос на активации с инфлюенсерами есть. Эксперты отмечают, что бренды и сервисы, популярные во время карантина, продолжают инвестировать в инфлюенсер-маркетинг. Средни них — доставка еды, онлайн-кинотеатры, образование, e-com и онлайн-гейминг.

Агентства Zorka.mobi и Happy Monday Family и вовсе сообщили, что не ощутили сильного снижения оборота и объема заказов из-за пандемии. «Рекламные кампании у лидеров мнений мы запускаем в рамках ранее запланированных бюджетов. Их уменьшение также не предвидится», — отметила Анна Марчук, руководитель сектора по работе с лидерами мнений Zorka.Mobi.

Аудитория площадок и блогеров растет

За время самоизоляции пользователи стали больше проводить времени в социальных сетях и видеосервисах. Как сообщило агентство Players со ссылкой на данные Similar Web, аудитория Instagram выросла на 8%, YouTube — на 11%, а TikTok — на 30%.

Растет и статистика блогеров, которые размещают контент на этих площадках. Согласно внутренним данным агентства Players, просмотры Instagram-блогеров за март увеличились на 30%, а у «средних» блогеров, которые смогли «быстро среагировать» и придумать новые форматы, просмотры выросли почти в два раза. Улучшилась статистика и у популярных тиктокеров — по данным агентства, за март просмотры прибавили 30−35%. Прирост у YouTube-блогеров, как отметили в Players, «небольшой».

Блогеры становятся основным «домашним медиа», которое развлекает и поддерживает подписчиков в непростой период, считают в агентстве. Блогеры стали проводить больше прямых эфиров, делать коллаборации, марафоны и челленджи, чтобы их подписчики не скучали. Для инфлюенсеров карантин — отличная возможность укрепить отношения с наработанной аудиторией и заполучить новую, считает Ольга Колмыкова, менеджер по работе с лидерами мнений Upside. Пользователям, в свою очередь, тоже хочется наблюдать за блогерами, чтобы «не чувствовать свою отчужденности от повестки дня», уверена Валерия Полякова, руководитель группы по работе с инфлюенсерами JAMI GROUP.

По мнению Любови Линниковой, стратега в Players, даже после снятия карантина пользователи не станут отписываться от блогеров, которые поддерживали их в период самоизоляции. «Снизится количество проведенного в социальных сетях времени, но не объем аудитории», — считает она.

Блогеры активнее идут на уступки

Из-за того, что количество рекламных предложений уменьшается, блогеры стали сильнее заинтересованы в сотрудничестве. Они вынуждены быть менее избирательными и соглашаться даже на то, от чего раньше отказывались, отмечает Анна Марчук, руководитель сектора по работе с лидерами мнений Zorka.Mobi.

«По нашим данным, конверсия в ответ на рекламное предложение выросла в среднем на 20%. Блогеры и их агенты сами начали проявлять активность и обращаться в агентства и к брендам в поисках новых рекламодателей. Кроме того, они стали намного охотнее идти на уступки по цене», — объясняет Марчук. По данным Zorka.Mobi, из-за увеличения количества просмотров и падения цен на рекламные интеграции СРМ (цена за тысячу показов) снизилась на 10−30% по сравнению с докризисными ставками.

Евгений Сафонов, генеральный директор Happy Monday, считает, что в этой ситуации больше всего пострадают микроблогеры. По его словам, они не так востребованы у рекламодателей и, возможно, для части таких инфлюенсеров вновь станут актуальны бартерные предложения.

Источник: Sostav